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王府井集团618如何靠体验剑走偏锋

发布时间:2021-05-16 02:20:46 阅读: 来源:熔点仪厂家

单一的价格恶战,线上电商靠概念还能走多久?

伴随京东打造的“6.18”网购节点,天猫、苏宁、国美等电商巨头也早已磨刀霍霍。纵观天猫的“超级粉丝狂欢节”,京东的“品质狂欢节”,苏宁易购发起的“KO 618”总动员以及国美推出的“不说话,只比价”等主题活动,各家可谓是尽展所长纷纷出击。但是不论是从6.18,还是预想年底要到来的双11,精明的消费者不难看出,无论商家打着什么样的口号,叫着什么样的活动名称,价格战似乎成为电商行业吸引消费者眼球、谋求自身行业发展的唯一方式。

愈演愈烈的无底线的价格比拼,虚高原价、低价无货、先涨后降、限量低价、订单随意被取消、送货不及时、消费者维权难等诸多服务问题,也逐渐成为了电商亟待解决的经营痛点。面对日益增加的顾客需求,似乎仅靠价格吸引眼球的时代正在逐渐的渐行渐远。

避恶战,重娱乐,实体零售明确“体验”意义

在电商企业异军突起的年代,线上线下竞争加剧,实体零售独大的场景已经一去不复返。面对实体零售的行业“倒逼”趋势下的演进发展以及新型消费者购物历程与购物路径的重塑发展,传统的零售商早已意识到,不变则亡的浅显道理。然而对比线上无底线的价格恶战,实体零售向何处变,如何变,则成为了众多企业讨论的议题。

传统实体零售巨头王府井集团,则在年中电商大战期间,率先以打破外界“老百货”定义为目标,回击电商价格战,而率先做出了转变。

1.转变传统商品价格比拼思路,娱乐营销,顺应娱乐体验时代发展

在当今全民娱乐的大背景下,消费者的娱乐需求也日趋增加,更多的消费者已经从单一的到店购物,转变为满足娱乐需求基础上的到店购物行为,他们希望在线下实体零售商处,得到不同于线上的娱乐体验服务。

在越来越多的消费者娱乐需求驱动下,中国老牌零售企业王府井集团,在继60周年庆“一路有你”情怀主题后,于2016年6月推出了以“疯狂消夏节 畅游迪士尼”为主题的暑期营销活动,旨在顺应娱乐营销发展,打造全民娱乐消夏新体验。从6月至7月,历时近一个月的活动时间,活动范围覆盖了全国近50家门店。在集团整理娱乐营销的概念下,各地门店在传统商品促销的基础上,结合暑期、欧洲杯等热点,针对消费者娱乐体验等内容,开展了丰富的店内活动,活动一经发出有效地吸引了众多年轻粉丝的参与,有效地带动了客流,同时,进一步赋予了王府井崭新的品牌形象。

2.加大会员粉丝维护力度,会员营销,抓住实体零售核心命脉

除了营销概念上的改变,王府井集团还加大了对会员粉丝,特别是针对家庭会员的维护力度。在05年即开始举办的会员游活动基础上,重点宣传组织家庭会员游,以此加大对家庭会员的维护力度,进一步培育忠诚顾客群对王府井百货的深度认同,同时大大提升了王府井集团的认知度与社会公众形象。

此次会员活动,打破了传统的价格促销概念,吸引了来自全国各地的上百名会员粉丝参与活动,不仅满足了会员自身的的娱乐体验需求,同时更好的向会员顾客传递了王府井“一团火”的服务精神理念,使会员顾客更加清晰了解王府井集团的背景与发展,展现王府井集团连锁发展的特点与优势。这些都得益于此次王府井在营销理念、组织、宣传方面的创新与突破:

借势热点营销

面对线上电商价格恶战及大范围的广告宣传,王府井在活动组织、宣传方面深入挖掘企业内在自媒体传播力量,同时,借助618电商战和上海迪士尼开园两大热点,呛声线上价格战痛点,突出线下娱乐体验意义,借势宣传此次会员游活动。

创新渠道营销

在活动组织互动方面,王府井在统一理念下,充分发挥门店自主型,在门店积分换礼、抽奖、会员回馈等基础上,充分利用线上线下多渠道互动平台,通过在店内、线上微博、微信开展#组团就差你一个#互动评选活动,号召网友创意发挥,晒出粉丝与王府井的照片或创意绘画。并在众多照片和创意绘画中,选取会员粉丝当选“一线先锋队”亲赴上海参与见证此次活动的举办。此外,在活动宣传渠道选择上,王府井还首次尝试微信、微博等直播互动,充分尝试90后传播方式,扩大传播方式及途径。

纵观王府井集团此次“疯狂消夏节”的理念及内容变化,笔者认为,王府井集团此举创新虽小,但重在于理念变化。此次活动体现了传统实体零售企业对于服务体验的深入思考与重视,剧王府井相关人士透露,后续他们将以王府井61周年庆为新契机,进一步在秉承王府井原有“一团火”服务精神的基础上,紧跟时代发展的步伐,致力于王府井全新的品牌理念打造,以此适应现代社会精神文化发展的需要,适应现代百货业引领社会文化、潮流发展的需要。

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