与国际巨头合作国内方案商推开银行CRM之门

不过，2007年年底，该银行却不得不将该服务取消。“我们银行的大多数用户都属于工薪阶层，收入相对比较固定，因此对于个人理财服务并不十分接受。”齐先生坦言，由于投入了大量的人力、资金，因此该产品的取消给银行的经济效益带来了不小的损失。“但更致命的是时间和市场机会的流失。”对于这一堪称惨痛的教训，齐先生认为关键在于缺乏前期的客户调查，“不了解客户的想法，盲目的推出新产品，最终的结果只能是铩羽而归。” 齐先生说为了能够全面深入地了解和分析客户信息与需求，银行正在考虑购买一套CRM 系统。“谁能够掌握客户的信息和需求，谁就能拥有未来。”客户信息决定未来实际上，齐先生的经历在国内很多的银行中都普遍存在。由于外资银行的进入，国内银行面对的市场压力越来越大，尤其是对中小银行而言，竞争更为激烈。一些中小银行为了缓解压力，往往是通过推出新业务或开设分支机构等方式来拓展市场。但在拓展市场的同时，这些银行很少考虑自身客户的特点和需求，因此效果往往并不尽如人意。“现在很多中小银行都忙于开设分支机构，但并没有想过，自身的业务特点是什么，客户源在哪里？如果这些问题不能解决，分支机构越多，反而危害更大。”高伟达公司CRM咨询服务部总经理汪挺说道。在汪挺看来，客户资源才是银行其最重要的生存基础。事实上，确如汪挺所言，随着市场竞争的日趋激烈，各银行对于客户资源的争夺会更加激烈。而在得到客户资源后，如何保持客户并对客户进行深入的分析以使其价值最大化，将成为银行所要解决的重要课题之一。那么，对于客户的分析究竟有多重要？一个例子也许可以给出答案。加拿大皇家银行(RBC)每月都会对1000 多万名客户进行跟踪，以了解他们现在和将来的盈利能力与风险、流失的可能性、渠道偏好、购买其他产品的倾向等。得到的结果之一是：17% 的客户创造了93% 的利润。RBC 根据客户总体行为方式的变化，并使用预测分析方法和业务判读，来确定这些行为方式的含义。比如，存款次数或者金额的减少，可能代表客户将会流失。又如购买按揭房产表示客户可能需要家庭资产贷款额度。对于客户的跟踪和理解，使得R B C 的销售努力获得了30% 的响应。RBC 的例子充分说明，对于客户的深入分析对于推动银行企业战略的影响有多重要。而要完成如此深入细致的分析，无疑需要一个十分有效的工具。商业银行CRM 需求呈爆发趋势“CRM 系统是解决这一课题的最有效工具。”某业内资深人士说。“我认为未来一段时间内，CRM将成为各银行的主要IT 应用之一。”“对于商业银行而言，CRM 是一个非常好的营销工具，因此这一市场应该有很大的发展空间。”方正奥德副总经理王舜林则如是说道。其实对于国内一些银行而言，CRM 这一概念并不陌生。2000年前后，国内曾短暂地掀起一股CRM 热潮，也涌现了一大批做CRM 软件的企业。但由于当时的市场环境不成熟，这股热潮在2002年年底便消失了。“当时我们曾经做过CRM，但由于市场原因，这一业务后来便停止了。”国内金融行业某知名方案商副总经理张先生说。在张先生看来，当时CRM 之所以未能在银行普及，主要有两个障碍：一是银行用户的意识尚未清晰，因此对于CRM 的需求并不迫切；二是因为数据源的缺失，“当时很多银行的数据并不准确、完善，即便是上了CRM系统，也很难发挥作用。”不过，随着国内金融市场的发展以及银行用户IT 应用的提升，目前这两大障碍已基本消失。尤其是股份制银行和城市商业银行，对于CRM 的需求已经呈爆发趋势。“近两年，国内商业银行正处于一个上市热潮中，而上市的目标除了吸引资本外，就是为了吸引更多的优质客户。而CRM系统，恰好可以帮助银行来提升对优质客户的吸引力。因此，在未来几年内，CRM 系统建设将会被越来越多的商业银行提到建设日程上来。” 高伟达公司CRM咨询服务部总经理汪挺断言。国内企业寻找突破口也许正是看到了这一商机，高伟达公司在2007 年底专门成立了独立的CRM 咨询服务部，“我们已经看到了这一市场的潜力，CRM 将成为我们未来业务发展的一条重要产品线。”汪挺说道。除了高伟达以外，国内其它金融行业方案商以及一些CRM 软件提供商也已经在关注CRM 市场。但对于国内IT 企业而言，目前的形势并不乐观。以ORACLE、IBM、SAP 等为首的国际巨头仍然牢牢地把控这一市场的话语权。“金融行业比较特殊，水太深，我们基本不会主动涉足。”国内CRM软件厂商北京立友信科技公司销售总监江水所说的这句话听上去更象是无奈之言。事实上，由于金融业的业务应用比较特殊，各个用户之间的业务差异性很大，因此通用型CRM厂商的优势难以在体现，这也是通用型CRM 一直被银行用户所排斥的原因之一。“早在2001 年，我们就和太平洋保险有过合作，但这样的经验很难在其它保险公司复制。”江水介绍说。不过，由于这一市场所蕴含的巨大潜力，一些通用型CRM 厂商仍在不断尝试，试图找到突破口，但效果并不如人意。“虽然每年我们和银行都有不同程度地接触，但都是一些小规模的部门应用，而且至今也没有向大规模应用发展的迹象。”江水无奈地说，“归根到底，还是缺乏对银行具体业务的了解，因此也就不能被银行用户所信任。这是我们的最大软肋，毕竟这需要长时间的积累。”江水所说的业务特性确实是制约国内通用型CRM提供商进入金融行业的原因之一，而高端咨询能力的缺乏则使得国内方案商在银行CRM 市场的竞争力大大降低。虽然已经成立了独立的CRM咨询服务部门，但汪挺还是坦言，各大银行对于国内公司的咨询顾问能力并不认可，因此一些大行的咨询阶段很难进入。“这和国内IT公司的自身能力有关，目前国内真正具备业务咨询规划能力的企业还很少。”事实上，由于同银行的具体业务紧密相连，因此实施CRM 首先需要的就是咨询规划能力，例如告诉银行的业务需求是什么,组织架构、经营策略该如何调整，模型该如何建立等，但这些恰恰是国内方案商所缺乏的。“这也是我们未来所要跨越的最主要的门槛。”汪挺说道。结盟巨头获得能力提升虽然国内银行CRM 市场的话语权被IBM、ORACLE、SAP、IBM等国际巨头所把持，但国内企业也并不是全无机会。“国内方案商也有自己的优势，例如较低的成本以及对本地化业务的深入了解。我们可以利用这些优势同国际巨头合作，并通过合作来获得自身能力的成长。”某国内方案商负责人说。实际上，确如其所言，高伟达公司正是这一方式的实践者：通过与ORACLE 的合作，目前高伟达公司正在参与宁波银行以及华泰证券两个金融客户CRM的实施工作。而在此之前，高伟达还曾与IBM 合作实施建行的CRM 系统。“这些国际巨头之所以选择同高伟达合作，是因为我们有一支非常了解国内银行业务的团队。”汪挺认为，这也是国内方案商的核心竞争力所在。“事实上，宁波银行选择高伟达作为实施提供商，也是因为我们对国内银行业务特点的深入了解。”而通过与国际巨头的合作，高伟达公司的能力也不断提升。“与ORACLE 合作之前，我们对Sieble 的产品并不熟悉，但通过一段时间的合作，我们已经建立起一个Sieble产品的实施团队，这对于我们而言是最重要的。”汪挺说。实际上，随着国内方案商能力的提升，客户的认可度也在逐步提高。以建行为例，该行的CRM 项目是由IBM 总包，高伟达最初只是介入设计阶段，但随着高伟达公司对系统和业务的理解以及自身能力的提升，后期系统已交给高伟达来实施。“其实从用户角度而言，也希望国内方案商能尽快成长的。”据汪挺介绍，在初步具备实施能力的前提下，目前高伟达已经在做一些中小银行的咨询规划工作，“现在对于我们最重要的是让团队尽快成长起来，我们想通过一两年的时间建立一个成熟的咨询队伍，从而成为真正具备强大竞争力的金融行业CRM 咨询服务商。”如何与国际接轨与国际巨头的合作，确实可以使国内方案商的能力在较短的时间内得到提升，但这种能力更多的是对产品的理解和实施能力。而随着国内银行业的全面开放，国内方案商又将面临新的问题：由于国内银行的竞争环境越来越开放，国内银行在业务层面必然要向国际先进经验靠拢。但对于国内方案商而言，由于同国外发达银行业务直接接触的机会很少，相应的经验也就无从谈起。“我们在同用户交谈中，很多用户希望能够把国外银行在客户管理方面的先进经验复制过来，但对于这方面的知识和经验，我们基本为零。”某国内方案商负责人无奈地说。目前，已经有国内方案商意识到这一问题，并通过引进国外资深银行业专家的方式来弥补在这方面的不足，但这毕竟是短期行为，而且成本也十分昂贵。因此，未来几年内，对于国内方案商而言，如何实现在业务层面与国际接轨，仍然需要不断探索。《计算机产品与流通》

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