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【消息】新零售餐饮成必争之地口碑新美大谁占据先机

发布时间:2021-01-03 00:28:16 阅读: 来源:熔点仪厂家

1.线上生活消费平台大战并未消停

2017年9月27日,入驻美团点评的餐饮店老板陆续收到一条措辞颇为强硬的短信,要求他们“必须在下午6点前取消与口碑的合作”。“二选一”在到店消费及餐饮O2O领域并非新鲜,只不过新美大开始把矛头转向了口碑。

2017年9月12日,口碑独立App在各大应用市场正式上线,既有支付宝一级流量入口保留,另外还有手淘聚划算之中的本地优惠券向口碑导流。立足阿里的流量生态的口碑,外卖业务由饿了么承接,到店消费能够接上滴滴出行服务,旅行业务链接到飞猪,影视票务则导流给淘票票等等。

而最让新美大放心不下的是,口碑发力的突破点餐饮(美食)业务正是美团系的核心壁垒。

王兴把美团的使命定位为“eat better,live better”(吃得更好,活得更好),并把餐饮及外卖业务由其老部下王慧文负责,根据QuestMobile2017年度报告显示,美团App新安装活跃用户数和转化率甚至低于“美团外卖”独立App。

新美大在生活消费领域的垄断地位正在被口碑的快速崛起所分化,截止2017年年底,口碑入驻商家超250万、日均交易量达3000万、实名用户破2亿,双12当天口碑就帮商家发出1.4张优惠券,转化6500万笔交易。

2.更激烈争夺已转向了线上线下融合的新零售……

王兴曾在接受《财经》专访时明确表示会介入“新零售”并在“线下开店”,媒体更多关注了美团试点打车业务与滴滴之间的明争暗斗,忽视网约车业务是美团巩固其“餐饮”壁垒的战略补充。

王兴在2017年下半年做了美团点评的组织架构调整,把外卖、打车等业务纳入到新美大打车&新零售事业部;点评业务与到店业务合并到“到店事业群”。在2018年1月10日,阿里巴巴宣布口碑CEO范驰(花名:程咬金)直接向阿里巴巴CEO张勇(花名:逍遥子)汇报。在阿里新零售体系之中,口碑主攻餐饮、银泰主攻服装及百货、苏宁主攻3C家电品类、盒马及淘鲜达主攻生鲜。

显然,口碑肩负着阻击新美大在“餐饮新零售”方面扩张的重任。那么二者之间做餐饮OMO(Online-Merge-Offline线上融合线下)的策略各是什么?

当前,新美大在新零售方面依然处在试错迭代阶段,业务布局上还不够清晰,主要是利用其一站式O2O生活消费服务平台的优势不断打破业务边界,在其他O2O公司烧钱完成用户教育准备清扫战场时突然杀入,如上线出行业务和滴滴掐架、上线旅游及车票业务成为携程劲敌、上线民宿业务与爱比邻及小猪短租争夺市场等等,这让美团成为互联网公司树敌最大的公司之一。

关于美团业务边界究竟在哪已成为互联网的一大谜题,但其扩张路数依然有迹可循。如果流程已经跑通则在全国城市开始推行,比如打车业务;如果在试点中流程没摸清楚就果断切断,比如美团点评关闭的“松鼠便利店”和“共享充电宝”项目;如果与其餐饮O2O核心业务关联度高但还没有探索清楚就先培育,比如掌鱼生鲜业务。

相比美团多元化扩张不同,口碑的业务着重在餐饮业务深挖数据壁垒,其他业务交由阿里体系其他战略单元协同完成,这就是所谓“兵合一处、将打一家”的打法,笔者发现,口碑在餐饮新零售贯穿“数据驱动运营、重构消费场景”的理念以实现会员通、商品通、数据通,具体举措有:

(1)2016年力推“扫码即会员”,帮助商家完成用户的数据化,用户通过支付宝(口碑)导流进店消费,扫一扫就能自动抵扣代金券;商家在后台精准设置和推动代金券,从而吸引老顾客重复进店消费和复购。

(2)2017上半年推“码上一龙条”,帮助商家打通业务流程数据化,用户扫码之后,可以通过支付宝完成预约、排队、点单、领优惠、支付、在线开发票等消费行为。

(3)2017年下半年至今方向是打通全量商品上架与全渠道售卖,以全渠道即口碑+饿了么+天猫为售卖前端,以给商家安装云POS为中枢,以标品供应链尤其是餐饮店半成品标准化为基础,为餐饮店转型新零售“赋能”。

我们看到以美团外卖及美团美食为主的互联网餐饮业务,对商家的作用体现在线上的销售渠道。由于美团在用户端流量依赖于微信,不像口碑、盒马等能以一个支付宝账户扫码打通;而在商户数据化支持上主要以美团POS机为主,错失了店商的业务数据化改造最佳时机,这无疑将制约美团在新零售上纵深。

(左图为美团App首页,右图为口碑App首页)

3. 无人智慧餐厅落地,会不会让王兴“失眠”?

新零售还是阿里与腾讯的新战场,腾讯在家电及3C品类上以京东系为主,服装及百货类以唯品会为主,生鲜品类有每日优鲜、7Fresh等为主,餐饮以新美大为主,餐饮所有消费之中最高频的,对用户粘性的培育以及其他消费品类流量闭环引导具有战略作用,因而是AT场景之争的重点。

当前,“人”(消费者)、“货”(商品)、“场”(消费场景)数据化已成为新趋势,餐饮行业从单纯销售链接转向了线上线下流量打通为重点,在消费场景改造之中,无人售货架、无人便利店、自动售卖机等大多是从餐饮店发端的。

尽管盒马生鲜作为堂食与外卖双驱动的样板,但是盒马并非加盟制,指望其一个个城市及分店落地速度太慢,这为线上消费平台输出新零售改良方案赢得了市场窗口期。

2018年1月,口碑与百年老字号五芳斋联合打造的无人智慧餐厅在杭州正式落地。口碑把原先零售柜台改造成为无人零售柜,并使其成为天猫旗舰店的线下自提门店,实现了24小时不打烊。顾客在店内堂食消费时,可以使用口碑进行排队、领券、结账等全流程;店铺经营者可根据销量记录优化菜单、改进选品做到以销定产。无人智慧餐厅为商家降低人力成本、提升店铺坪效作用显著,据了解该门店人工成本节省人工成本35万/年左右,消费量提升200%。

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